CEO教你搶攻中國新通路



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據麥肯錫Mckinsey公司最新出爐的調查報告,2010年後中國市場經濟正式從「重工業、出口業」轉變為「服務業、內銷業」的開發中國家。

所謂的服務業、內銷業的核心就是通路!「渠道為王」已經是中國商戰上致勝的關鍵,包括野村證券研究所、高盛投資、美林投資等知名國際投資團隊都已經佈局進場。而知名國際趨勢專家大前研一也說「誰掌握了渠道,誰就掌握明日帝國!」

事實上,早在五年前,自2004年11月WTO條款後,中國正式全面開放外資可以獨資進入零售通路業,包括沃爾瑪、家樂福、百勝集團等國際知名通路商,早已提前卡位成為中國通路巨鱷,這五年通路市場風起雲湧,仿彿春秋戰國時期,群雄割據各擁山頭,其中,除了國際知名大牌挾雄厚資金實力進軍之外,不少大陸內地品牌也奮力崛起。

名不見傳的個體獨資戶,像小肥羊、味千拉面等,僅靠十幾萬起家卻因搶佔先機,憑藉其原創性行業優勢,紛紛獲外資青睞而成功上市,如今市值均超過四百億台幣。

這四年來,中外品牌百家爭鳴,因為正逢通路轉型時機,越來越多外資基金看好中國龐大的通路商機,先後入資如一茶一坐、兩岸咖啡、達芙妮國際等台商品牌。

但也有更多品牌通路商在生死邊緣掙扎,歷經數年前後易主,最終仍舊戰死沙場!究竟在幅遠廣大的中國,什麼樣的戰略模式才能生存?面對敵人要如何出其致勝?在危機關頭要如何斷尾求生?

在頭角崢嶸的大陸市場,西進中國的結局是成為王敗為寇!像味千拉面的潘慰和俏江南的張蘭,這兩位傑出的女性,如何從無到有,以其敏銳的市場定位,成功打造自己的餐飲王國!達芙妮集團如何從觀察女人的腳到創造成為中國第一女鞋品牌!寶島眼鏡如何二年展店五千家?國際賣場大鱷家樂福如何打敗通路巨人沃爾瑪在中國稱王!

在第一章節,由中國頂尖CEO獨家傳授,何謂新中國通路概念?傳統中的通路概念已經無法在中國競爭,新中國通路的崛起,是自2004年WTO開放後,掀起群雄爭霸的「新通路經濟」。通路已經從傳統的超市賣場、購物中心、街舖,演變成更多元的F2F整合通路,通路不再只是制式的賣場中心,因應消費者的需求,新中國通路概念正在成形,這是其他國家完全沒有的全新經濟模式。這個章節,CEO們教大家真正認識傳統通路和新通路的區別。

了解新中國通路概念後,第二章節,CEO的獨家實戰錦囊,包括「寄生蟲理論」、「變型金剛理論」、「滾雪球理論」、「燈塔理論」、「賣場百貨化」、「集市主義」等。例如:特力屋開店標準為何能從五千平米降到二千平米?從十元到一萬都是商機的百腦匯IT賣場,如何建構成為中國第一大的電腦連鎖賣場?家樂福已經從一個賣場超市模式,悄悄轉型為「賣場百貨」,在第三四線城市,家樂福不只是賣場,更是當地一級的百貨商場,而家樂福運用的通路策略即是「燈塔理論」。

第三章,即使認識中國新通路,也了解獨家市場理論,但各別產業的消費族群仍有所區隔,因此直營vs加盟經濟學?絕對是通路商必須貫轍的一門課。如味千拉面為何一直不開放加盟(直到上市後才開放區域代理)?達芙妮一線城市不開放加盟,不過二三線城市卻選擇開放的理由?寶島眼鏡為何三十年來仍舊不開放加盟?!

第四章,直營加盟經濟學之後,牽涉到的重要課題是:組織結構的經營模式!如肯德基,雖然大部份是直營通路,除了全國統一的招商部門和年度特殊通路開店戰略外,組織結構上傾向地方自治,早期時,各區總經理的決定權甚至超越中央總部。而味千拉面的組織結構即以中央集權為主,地方門店完全採用制式的SOP標準作業流程。

如何選擇組織結構的經營模式,是和產業別有關?還是管理戰略問題?因此,究竟是中央集權好?還是地方自治好?還是減少冗長組織架構的扁平化組織的經營模式為好?此章節會有深入的剖析。

第五章,所謂知己知彼、百戰百勝,了解自身的經營模式並不足以稱之掌握通路決勝關鍵,這一章節,非常重要的訊息是:根據「馬洛斯的需求理論」,進一步闡述分析「中國消費者需求」。進軍中國虧損十年的達芙妮集團,在1996年從批發轉型自營成功,其重要原因之一即深入研究一二線消費者市甄環傳線上看 影視廳場心理。

達芙妮運用消費者在一二線城市對品牌時尚程度差別,成立專賣店模 式,自行掌握主導權與價格,其配送系統可以做到今天賣掉的鞋,24小時之內補齊。並在二線城市設立零碼鞋處理中心,避免庫存過多對於資金周轉產生壓力。從批發轉型自營,因為成功掌握消費者區隔和品牌定位。

知名投資大師巴菲特曾說「要銷售之前,要先了解你銷售的是什麼?」千萬要記得,在通路經濟學上,必須隨時跟著消費者的喜好調整產品,因為這是一個F2F的整合行銷通路。

第六章,要學習通路的競爭者思考,要確實了解自身產業的競爭者是誰?在新微觀經濟學上「競爭訊息的重要性」,已經成為不容忽視的理論。例如:某知名服飾品牌進軍中國虧損連連,問題不是出在競爭者對手,卻答案卻是自己!一場三巨頭的秘密高峰會,獨家原版呈現商戰把脈的精彩對話。

第七章,有了前六章的分析,基本上已經對新中國通路掌握七成的決勝基礎。這一章節「中國必學的一課」,要提醒進軍中國的通路商們,如果沒有好的團隊和不了解山寨文化,還是有可能殺祤而歸,讓心血化為烏有。如何組織管理團隊?什麼時期要建立什麼樣的團隊?開疆闢土型還度兔兔電影網是穩建保守型?該如何因應讓企業膽顫心驚的山寨文化?推陳出新的產品還是低毛利的紅海策略?

新中國如沉睡的猛獅,行動變化之迅讓人接招不及,最後一章,要探討下一精品家俱個五年,預言中國未來的新通路變化,這個變化將比現在的通路更讓人驚豔!未來,一加一等於三已經不夠看,一加一等於五才能跟得上時代。

書中將訪問十四位CEO,背景橫跨法國、美國、馬來西亞、香港、台灣和中國,絕大部份均是首次接受訪問,此書獨家披露他們在中國十多年開疆闢土的通路戰史!

他們在經營自身品牌通路上,曾遇過什麼打擊?如何解決危機?如何成為中國第一?他們逆轉的關鍵點為何?其征戰中國數場戰役的戰略內幕,以及如何運籌惟幄的管理能力。第一手的專訪,最權威的內幕,CEO的雄才謀略,獨家深入頗析,抽絲剝繭後,讓人不得不佩服,他們對大陸市場棋盤般的佈局。

為了活潑此書的可看性,書中運用夾敘夾議的故事和理論,並以實戰經驗和案例分析併用,使之不致於過於枯燥或艱澀,而簡單的表格和圖畫,淺顯易懂,希望讓讀者一目了然。

筆者有幸,能參予此書,真摯感激所有受訪CEO百忙之中抽空分享寶貴經驗,中國通路學遠比其他國家歷史上的案例分析要複雜的多。所以,擁有此書,等於擁有十四位CEO的智慧結晶,開啟進入新中國通路經濟學之鑰。期望此書能成為進軍中國商務人士之「通路聖經」。希望藉此讓中國新通路的市場,走向更開放、更多元的競爭道路。

本書特色

書中運用夾敘夾議的故事和理論,並以實戰經驗和案例分析併用,使之不致於過於枯燥或艱澀,而簡單的表格和圖畫,淺顯易懂,希望讓讀者一目了然。

作者簡介

陳雪玲

喜歡思考、推理、幻想和寫作,會窮其一生寫作。生長在一個學術家庭,父親是一生貢獻教育的教師,家族共有四個不同領域的教師,分別在人文社會、英國文學、和國民義務基礎教育上各有專業。作者擁有醫務管理、藝術傳播雙學位。著有簡體版「黑錢」小說一書。即將於2010年推出「藝術黑市」小說(暫名)。

現任:


.寶島眼鏡中國區發言人兼公關部主任

曾任:


.亞都麗致酒店集團中國區整合行銷首席顧問


.臺北101金融大樓公司董事長室公關顧問


.台灣各電視新聞部財經中心記者、召集人、主播、主持人、製作人



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